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福州超盛新闻眼:橱柜行业的五大经营现象

发布日期[2016-05-31]


一个好的橱柜产品定义是什么呢?一是高品质高品位;二是低出错率低误差率;国内的橱柜行业是相对其他制造行业起步较为晚的一个行业,行业相对还不是很成熟,行业制造标准近期才真正算是逐步统一规范,行业内年产值过亿的厂家却寥寥无几;同家具行业一样,入行门槛较低:租个小厂房,进一台小型封边机,一台排钻,一台开料锯再加其他简单辅助设备投资不大就可以生产加工了,甚至做出的样品也象模象样,在市面上还销售不错,目前这样的“小厂”占了绝大多数的比例;但橱柜和家具相比,不一样之处是,产品必须根据不同厨房的尺寸定制,除了房地产配套工程单,每个散单则完全不同,而且做好一套橱柜,牵涉到量尺、出方案、出效果图、生产图、下单、拆单、生产、打包、运输等一系列较为繁复的流程,可以说做一套橱柜相当于做个小型工程,所以说橱柜行业从生产的角度来说最大的特点是:低门槛、高难度,很难彻底标准化。正是因为工序的繁复、设计的无穷变化,才导致橱柜在生产加工过程中极易出错和精度不够;同时出错的原因还有人为的厨房尺寸度量错误或设计错误。

橱柜的高品质、高品位体现在设计风格、设计款式、色彩、线条、装饰、细节处理、加工工艺的精细程度、智能化的应用、人机工程学等诸多方面,他的表现力丝毫不亚于家具,上述的元素均有着无限的发展空间;一套橱柜从美观和功能要达到完美结合:即既要好看又好用难度是非常高的!这要牵涉到橱柜设计师的设计水平、技师的熟练程度、设备的优劣、生产工艺水平、安装的准确度等很多环节。

综观国内橱柜行业,很多企业心态较为浮躁,鲜有几家企业横下一条心坚决先要把产品彻底做好的前提下,再考虑销售渠道拓展,品牌传播等其他方面的,常见的现象有:

1、取洋名之风日盛,诈称是进口橱柜或进口品牌在国内生产,靠投机取巧蒙骗消费者;“名字洋里洋气,款式土里土气,质量差得让你生气,宰你起来绝对毫不客气”,如果产品质量经不起市场考验,加上消费者的消费意识越来越理性,做这种假洋鬼子是行不通的;

2、整天热衷于追求炒作某种概念,认为一句精妙的广告语或企业口号便能轻易征服市场,想走捷径;个别橱柜企业的经营者对这种所谓的概念达到了走火入魔的境地,挖空心思都要想出来,反而忽视产品生产、设计、品质,一旦出现产品质量问题投诉就找各种理由狡辩、推委责任、耍赖,或干脆挂断电话不理会;态度恶劣,习惯成自然,舍本求末,表里形成巨大反差;须不知,空洞的广告语远不如因好产品产生的好口碑,在消费群体传播开来的实际有效;

3、不注重产品设计,橱柜专卖店展示样品绝大部分是抄袭或模仿而来的,国内整个橱柜行业稀缺经典原创设计作品,目标消费者真正一看到橱柜展厅样品设计式样,马上就“一见钟情”,产生强烈购买欲望(冲动)的例子屈指可数,目前橱柜市场上“人气指数”很高的橱柜作品有如欧派的“巴黎之春”、“胡桃夹子”、、韩丽宅配的“阿狄丽娜”、科宝的“蓝牙”,均是即好看又好卖的经典款式;我们在市场上看到很多包装很漂亮的专卖店,但走进去却有一种似曾相识的感觉;这种现象在橱柜行业最为明显、最为普遍,规模较大的厂也是如此,其心态是认为原创设计毫无必要,纯属浪费,有现成的款式抄来即可,何必费事;产品设计的高度雷同使产品缺乏差异化,竞争力难以超越,这种心态在家电、家具、服装、玩具等国内其他制造业也比比皆是,这不能不说是中国制造业的一大悲哀!!行业内人士对款式精美的德国、意大利风格的橱柜推崇有加,但叶公好龙,在实际行动上却没有真正去动作,自己去选拔和培养或是聘用专业的高水准的橱柜工业设计师;我认为在橱柜行业,技术工艺是第一核心竞争力,工业设计则是第二核心竞争力;珠海有个橱柜厂的规模虽不大,但其老板眼光具有前瞻性,据说花8万元购买香港设计师的4套原创作品作为样品展示,在招商加盟、市场推广却取得意想不到的好效果,投资回报率很高!家具行业在国内起步较早于橱柜,目前在家具行业真正能做强做大的企业,无一例外都注重产品外型设计,如联邦家私一直力主原创设计,95年就推出自己独创的“联邦椅”,取得了不同凡响的市场效果。我预测未来橱柜业能执牛耳者,必然是高度重视工业设计,产品品位和品质真正达到国际最高水准的企业。

4、部分企业品牌战略规划不是注重内外兼修,误认为做品牌就是做广告,提高产品的知名度就能提高市场占有率,有的橱柜企业老板对生产重视关注不够,其一年内最多去生产车间转一两次!还有个相反极端的例子,深圳某橱柜厂的产品质量相当不错,在行业内已有一定的良好口碑,但过于忽视渠道拓展、品牌推广,老板亲口在不同场合宣称:做广告纯属浪费,酒香不怕巷子深!其除深圳直营店、出口业绩还不错外,市场扩张极其薄弱,从事橱柜行业7、8年了,本土的广东市场迄今为止只有3家加盟店,不能不说是遗憾。

品牌是一个企业多种资源的综合的集中体现,广告只是其中的一部分,树立企业的品牌形象首先要在消费者心目中有良好的美誉度,而美誉度要高,产品的品质是最重要的(当然还有企业理念、服务等其他方面)。过分痴迷做广告,而忽视品质、品位,在橱柜这样的高难度的制造业是舍本求末的做法,如果一旦在市场知名度很高,而美誉度较差时,必然得到市场的惩罚,昔日的秦池、三株口服液就是最好的例子,就勿庸多说了。

5、橱柜业还有个现象:自创品牌,找其他厂家贴牌生产。橱柜行业最大特点之一是因为产品根据需要去定制,因此产品难免出错或有误差,较高的出错率和误差率需要无微不至、精细化的售后服务才能弥补不足之处,所以橱柜行业属于服务高度密集型的行业。贴牌生产的最大软肋是服务跟踪处理较为困难,责任难以划分,程序不好规范。某家橱柜、衣柜靠贴牌的生产企业近几年来因其较为独特的营销理念、良好的品牌形象包装,招商非常成功,已拥有近200家加盟店,但其成活率、有效率(即加盟店能继续赚钱生存、有一定销售规模)却很低,其失败最大的原因是不能妥善解决销售的售后服务问题,严重时据其加盟商反映出现质量问题连找人都找不到,更不用说能否处理好问题了,这也就是为何近些年大多电器巨头进军厨柜杀羽而归或艰难度日的原因。

好的橱柜产品并非是请个优秀的生产厂长,或定台德国豪迈封边机就能简单达到的,需要的是经营者良好的经营心态、卓越的管理水平、产品生产到终端客户前各个环节具备优秀的人才才可能实现的。有的橱柜企业抱怨招商加盟很难,而不去思考自身的原因,那必然会事倍功半!即使一时能吸引某些加盟商,但其首先没解决好产品品质问题,或出现或多或少的遗留问题而解决不好,其加盟商场会因所代理牌子产品力、服务力的脆弱必然导致市场竞争力的脆弱,因而行业内最大的一道风景是挂羊头卖狗肉的现象日盛,即”(挂你的品名,自己或请第二家企业加工柜体、台面);还有的橱柜企业出现怪象:其某地的加盟店在公司定了几套样板就再没有下文了,定的样板每套不是“缺胳膊”就是“少腿”式的漏洞百出,出错率、误差率高达100%——供给的每套橱柜都有缺陷,样板拖延很长时间交货,这家加盟商在加盟时被厂家甜言蜜语、信誓旦旦所迷惑,真正实际加盟运作时,厂家露出狞狰的面目,因企业不成熟、管理不完善、员工责任心不到位,根本不理会加盟商的感受,加盟商被逼无赖,只好下定决心“他卖”。广东某橱柜厂家其加盟网络也有一定规模,逐步开始步入成熟期,但总体销售额偏低,今年销量最大的加盟商销售量不足200万,其负责人不是反省自身的原因,首先是产品力强不强大,相反则一味抱怨其所有代理商素质很低,都是扶不起的阿斗,既然如此,你当初何必费尽心机,花言巧语使人家“加盟”呢?不如全部重新更换代理商得了。

目前全国橱柜行业总销售额能排前面的企业,绝对无一例外的是产品相对其他厂家要好。但普遍离绝对的“高品质、高品位,低出错率,低误差率”还有不小的距离,为消费者提供“高品质、高品位,低出错率,低误差率”的好产品是橱柜企业是否真正能做大做强的最根本的前提条件;所以说“好产品”是橱柜行业的“第一稀缺资源”。

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